I social network hanno progressivamente modificato il modo in cui percepiamo visibilità, popolarità e successo. I numeri sono diventati un linguaggio a sé: follower, like, commenti, visualizzazioni e condivisioni vengono continuamente esibiti come indicatori di rilevanza. Più questi numeri crescono, più si tende a considerare una persona, un marchio o un'attività come qualcosa di riuscito. Ma questa convinzione merita di essere messa in discussione. I social non restituiscono necessariamente un'immagine fedele della realtà. Ne offrono una rappresentazione parziale, spesso distorta, nella quale l'attenzione viene facilmente confusa con l'interesse, l'interazione con l'apprezzamento e la popolarità con il successo commerciale.
Una fotografia riceve centinaia di like, un video raggiunge migliaia di visualizzazioni, un profilo acquisisce nuovi follower. Sono numeri che possono certamente indicare che qualcosa ha attirato l'attenzione, ma raccontano molto poco di ciò che accade dopo. Qualcuno ricorderà quell'immagine? Avrà suscitato un interesse autentico? Qualcuno visiterà il sito, chiederà informazioni sul prodotto o deciderà di acquistarlo? La distanza tra vedere qualcosa e compiere un'azione è considerevole, eppure le piattaforme social tendono a far apparire questi due momenti quasi equivalenti. La visibilità è misurabile, ma il suo valore effettivo dipende da ciò che riesce a produrre.
Esiste inoltre una differenza fondamentale tra chi utilizza i social principalmente per esprimersi e chi li utilizza per vendere. Nessuno dei due approcci è sbagliato, ma gli obiettivi non sono gli stessi. Una persona può cercare riconoscimento, conversazione, intrattenimento o senso di appartenenza. Un autore può voler condividere idee, costruire una comunità o sviluppare la propria identità. Un'azienda, invece, ha un'altra responsabilità: deve offrire qualcosa che le persone siano disposte ad acquistare. Per un'attività commerciale, l'interazione non è un fine in sé. È una possibile tappa di un percorso molto più ampio, che dovrebbe mettere in relazione l'attenzione con un prodotto, un servizio o un cliente reale.
Questa distinzione è particolarmente importante nei settori creativi. Fotografia, arte, design ed editoria indipendente si collocano spesso in una zona di confine tra espressione culturale e attività commerciale. Un'immagine può generare reazioni entusiaste senza trovare un solo acquirente. Una stampa fotografica realizzata con grande cura può ricevere poca attenzione immediata e, allo stesso tempo, essere esattamente ciò che cerca un collezionista, un interior designer o un cliente privato. Non c'è contraddizione. Si tratta semplicemente di pubblici differenti e di forme di valore differenti. Il numero di persone che reagiscono a un'immagine non ne determina la qualità artistica, così come il numero di like non ne stabilisce il potenziale commerciale.
Le piattaforme social influenzano anche le aspettative. Il flusso continuo di profili apparentemente di successo crea l'impressione che la crescita debba essere rapida, che ogni pubblicazione debba generare una risposta e che l'assenza di interazioni visibili equivalga a un fallimento. È un criterio fuorviante. Un'attività si sviluppa attraverso relazioni, fiducia, continuità, qualità del prodotto e una proposta chiara. Sono elementi difficili da rappresentare attraverso un contatore di reazioni. Un potenziale cliente può scoprire un marchio oggi, visitare il suo sito alcune settimane dopo e acquistare diversi mesi più tardi. Un percorso in gran parte invisibile a chi osserva soltanto i numeri mostrati sotto un post.
Questo non significa che i social siano inutili. Al contrario, possono essere strumenti preziosi per raggiungere nuovi pubblici, presentare prodotti, comunicare idee e indirizzare le persone verso un sito o un negozio online. Ma dovrebbero essere considerati canali di comunicazione e distribuzione, non misure definitive dei risultati. Gli algoritmi hanno priorità proprie, che non coincidono necessariamente con gli obiettivi di un'attività indipendente. Un post progettato per generare interazioni non è automaticamente un post progettato per generare vendite. Confondere le due cose può produrre una grande quantità di attività senza alcun progresso commerciale significativo.
Forse è arrivato il momento di riconsiderare ciò che chiediamo realmente a queste piattaforme. Per una persona, una conversazione o una reazione positiva possono essere sufficienti. Per un autore, il riconoscimento e un coinvolgimento significativo possono avere un grande valore. Per un'azienda, invece, la domanda deve diventare prima o poi molto più concreta: le persone giuste stanno scoprendo ciò che offriamo, ne comprendono il valore e trovano un motivo per acquistarlo? Non c'è nulla di inappropriato nel porsi questa domanda. Vendere non invalida la creatività, così come l'ambizione commerciale non diminuisce automaticamente l'integrità artistica.
In Simon Joyce Photo crediamo che la fotografia possa essere allo stesso tempo una forma di espressione visiva e un prodotto capace di trovare un posto concreto nella vita delle persone. Le nostre opere sono realizzate per essere viste, vissute, collezionate ed esposte in spazi reali, non semplicemente attraversate con uno scorrimento sullo schermo. I social possono aiutare a scoprirle, ma non rappresentano il punto di arrivo. La relazione vera comincia quando l'attenzione diventa interesse autentico e, infine, quando qualcuno sceglie di fare di un'opera parte del proprio ambiente.
Un numero elevato di like può fare impressione. Un cliente reale è un'altra cosa. Vale la pena ricordare la differenza.